定位怪招，怪得有理
大家看清楚了沒？下圖的品牌名稱叫“FCUK”，你不仔細(xì)瞧，還真會看成了“FUCK”。大家知道“FUCK”是什幺意思嗎？它是英語最難聽的罵人話：“肏”! 誰這幺膽大包天，居然敢拿來當(dāng)品牌名稱？
「法式連結(jié)」(French Connection)服飾連鎖店于1997年在英國成立，跟其它混雜在都會城市的眾多服飾品牌一樣，并沒什幺特別吸引人之處。后來，CEO史帝文.馬克斯(Stephen Marks) 下了一個大膽的定位決策 –「法式連結(jié)」必須跳脫平凡
“FCUK流行服飾”這個品牌名稱之所以會誕生，是由于當(dāng)時“法式連結(jié)”正準(zhǔn)備在香港擴(kuò)展新店，廣告公司在往來的傳真上，無意間發(fā)現(xiàn)“FCHK”和“FCUK”之間的奧妙：“FCHK”是French Connection Hong Kong的縮寫，意思是指「香港法式連結(jié)」，更有趣的是，“FCUK”原是French Connection UK的縮寫，意思為「英國法式連結(jié)」，兩者都是品牌名稱，但后者縮寫成“FCUK”，乍看之下卻像是罵人的臟話“FUCK”。公司最后按照既定的定位決策，遂將品牌名稱定為「FCUK流行服飾」。
接下來發(fā)生的事更新鮮了:
「你可以fcukbymail，意思是你可以透過www.fuckbuymail.com購買FCUK」。
「你也可以在海灘FCUK (如下圖的T恤衫)」。
「你(或妳)更可以買到FCUK他、FCUK她香水」。
一時之間，街頭巷尾到處充斥著年輕人的一片“FCUK”聲，夠酷吧？不，這還不夠，該企業(yè)的年度盈利從原來的640萬英鎊暴增至1910萬英鎊，目前FCUK在全球20個國家均設(shè)有連瑣店，公司股價亦從3英磅竄升至7.7英磅。
過去幾年當(dāng)中，許多服飾公司亦曾試著為自己的品牌重新定位，找回活力與熱情，但都不像「英國法式連結(jié)」那般，能在品牌本身上發(fā)現(xiàn)新的發(fā)展?jié)摿Γ⒂掠诔袚?dān)風(fēng)險，最后贏得了大豐收。的確，現(xiàn)今像「英國法式連結(jié)」這幺有膽識和氣魄的企業(yè)主已不多見了。
這個案例給了我們兩點(diǎn)啟示，值得省思:
·你的品牌是否正處于“安逸地帶”，平凡無奇？
·你的品牌是否需要更強(qiáng)勁有力、與眾不同的定位，為公司創(chuàng)造更豐沛的利潤？如果是，有無膽識和魄力承擔(dān)風(fēng)險？
當(dāng)心FCUK出毛病了
在你的腦袋里能記起多少廣告？那幺你覺得FCUK留給你什幺印象？不雅的？或是震撼的？至少，最先留在你腦袋里的，往往是能引起大家震驚的定位。
品牌的侵略性定位和廣告創(chuàng)意能為你帶來什幺呢？
其實(shí)，廣告主的目的很簡單：抓住消費(fèi)者的注意力。在混亂的營銷戰(zhàn)爭中，一則廣告訊息必須在千軍萬馬的干擾之下，才能進(jìn)入你的眼睛、耳朵，但大多數(shù)的廣告卻進(jìn)不了你的腦中，因?yàn)闆]人注意。在永無止盡的戰(zhàn)場上，讓你的廣告成為萬眾矚目的焦點(diǎn)，永遠(yuǎn)都是營銷廣告人最嚴(yán)苛的挑戰(zhàn)。有時候你會發(fā)現(xiàn)，攻擊和侵略性戰(zhàn)術(shù)往往能讓你再跨前一大步，令人多看你幾眼。
當(dāng)你走在街上，看見路旁的戶外廣告板上，寫著FCUK四個大字; 或是看見年輕男女的T恤衫上，印著大大的FCUK在街上流竄，你能忘得了嗎？
在英國，看過了世界名牌YSL“鴉片香水”(Opium perfume)的廣告，你也絕對忘不了，
因?yàn)椤傍f片”是毒品，是禁忌，你過目難忘。除了品牌名稱令人出乎意料之外，主要是暗示著“打破禁忌”、“令男人上癮的香水”之定位。請再看看右圖“鴉片香水”的廣告表現(xiàn)，你能抗拒它進(jìn)入你的眼睛和腦袋嗎？有時候，你不免感嘆廣告公司的創(chuàng)意玩過火了，甘冒傷害品牌名聲的危險，這種侵略性勁爆的定位，只會產(chǎn)生兩種極端結(jié)果：聲名大噪，或自取滅亡。如果尺寸拿捏不準(zhǔn)，雖引起了高度矚目，卻損傷了原本可好好推廣的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。“鴉片香水”廣告一露臉，立即引起大震蕩，副作用亦接踵而來，英國廣告監(jiān)測當(dāng)局在接獲1,000通保守人士的抗議電話之后，下令YSL將所有出現(xiàn)在戶外媒體的“鴉片香水”廣告拆取下來。理由很簡單：“性訴求強(qiáng)烈”、“恐造成嚴(yán)重的性侵犯”。2000年這一年，英國當(dāng)局共取締了47件類似的廣告案例，認(rèn)為違反了廣告法所規(guī)定的“品味低俗”、“有欠高雅”。
同樣地，美國H&M’s雜志以名模克勞蒂亞.雪佛(Claudia Schiffer)穿著季節(jié)性肉色內(nèi)衣，大打公車廣告，經(jīng)消費(fèi)者抱怨后，亦遭制止拆除。
服飾巨人斑尼頓(Benetton)的廣告創(chuàng)意，一向以大膽、引起強(qiáng)烈爭議性著稱，于2000年元月發(fā)動了一波「我們站在死亡邊緣」的廣告活動，訴求定調(diào)為現(xiàn)行死刑犯的心聲。廣告播出后，立即引起世界輿論一片嘩然。美國密蘇里州的受害者家屬，甚至將斑尼頓告上法庭，迫使公司寫了一封公開道歉信，并捐了5萬美元給密蘇里犯罪受害人基金會，才平息了一場軒然大波。
事實(shí)上，我們也很難去判斷，哪種侵略性的廣告創(chuàng)意是具危險性的，就好比將貝多芬拿來跟“魔鬼樂團(tuán)”主唱馬瑞林.梅森(Marilyn Mason)互相比較，有人說梅森人不像人，鬼不像鬼，甚至美國猶他州的教會城市，還一度禁止他前去演唱; 但有人卻視他為創(chuàng)意天才，愛得如癡如狂。
高度創(chuàng)意的本質(zhì)并不具任何破壞力，除非你觸犯了禁忌地帶，如：虐待兒童。發(fā)展可能被禁止、或殺傷力強(qiáng)的廣告創(chuàng)意，并不是我們所想象的那般單純，這當(dāng)中你所要思考的問題，早已超越“引起注意”的范疇了。在廣告界里，并不認(rèn)可這種“贏了注意、輸了品牌”的策略，因?yàn)樗鶐淼拿襟w傳播效應(yīng)往往是負(fù)面的，對品牌的損傷也是難以估計的。
一般而言，產(chǎn)品或服務(wù)的廣告策略，應(yīng)該只有一個簡潔有力的單一訴求 – 維持品牌的一致性。每個消費(fèi)者都厭惡被不實(shí)廣告所誤導(dǎo)，就算你的產(chǎn)品或服務(wù)無可挑剔，一旦觸及敏感的禁忌問題，即意味著你的麻煩大了。
廣告及營銷能突破禁忌，讓品牌更具侵略性嗎？環(huán)保組織 – “綠色和平”的訴求及其所策動的激進(jìn)活動，卻是個例外，因?yàn)樗脑V求定調(diào)為“保護(hù)環(huán)境”，反而廣受支持。問題是流行服飾品牌行嗎？有人認(rèn)為，煽情廣告確是吸引注意力的靈丹妙藥，但實(shí)際接觸了產(chǎn)品或服務(wù)，未必令人滿意。斑尼頓的“我們站在死亡邊緣”和YSL的 “鴉片香水”廣告，不是備受全球衛(wèi)道人士的圍剿嗎？危及品牌聲譽(yù)莫此為甚。
也有人認(rèn)為，F(xiàn)CUK并非侵略性廣告，它只是一句大家平常慣用的單字、雖然欠雅，卻幽默，是還能被接受的口頭禪。沒錯，F(xiàn)CUK是個粗俗的字眼，畢竟還未到敗壞風(fēng)俗的地步，反而帶點(diǎn)熟朋友的味道。其實(shí)，大家最不能忍受的事，并非“煽情”和“震驚’，而是廣告無法兌現(xiàn)承諾。
今天，年輕人不斷地涌入“法式連結(jié)”服飾連鎖店，因?yàn)镕CUK所承諾的是一種刺激感和探險精神。如果他們?nèi)氲旰螅l(fā)現(xiàn)是和古董或莫扎特為伍，你猜結(jié)果如何？
FCUK一上市即獲壓倒性的勝利，每年狂銷超過100萬件的T恤衫。FCUK代表的是“慧黠”、 “活力”、“新鮮的人生態(tài)度”和“一種叛逆可愛”的圖騰。
FCUK 服飾的品牌定位和16~20歲的年輕男女契合的天衣無縫。品牌名稱四個字母均經(jīng)過刻意修飾、排列，盡可能在視覺上壓抑字義的尖銳感，閃避家長的負(fù)面反應(yīng)。營銷活動難免會引起老一輩人的不快，但目標(biāo)消費(fèi)者卻愛不釋手、為之瘋狂。 
“大膽”、“叛逆”的品牌個性，并不能保證你一定可以創(chuàng)造年輕人的文化，而呆滯、太直接的表現(xiàn)則無人理會。盡管年長一輩的譴責(zé)聲難免，亦不代表年輕族群就能完全接受。現(xiàn)代的消費(fèi)者太聰明了，他們怎會不清楚你會耍什幺把戲？他們絕不可能讓你玩弄于股掌之間。問題是品牌會不會是成功之后的受害者呢？現(xiàn)在，年輕消費(fèi)者穿得是FCUK T恤衫，抹得是FCUK香水，在Pub里喝得是FCUK調(diào)酒，卻難保有一天他不再多看FCUK一眼，因?yàn)槟贻p人看得不單只是這四個字母，而是它內(nèi)在所代表的含義。
以嘩眾取寵的廣告，引起所謂的“主流趨勢”，背后往往潛藏著長期性的危機(jī)，到最后則成變了調(diào)的曲子，無人愿聽。沒有意義的創(chuàng)意，充其量也只是索然無味的文字游戲罷了。因此，F(xiàn)CUK就必須再將定位創(chuàng)意延伸出去，保持它的“新鮮”和“叛逆可愛”的人生態(tài)度，否則目標(biāo)消費(fèi)者最終必將另處尋找更刺激、更叛逆的玩意兒了。
如果你對廣告真正的風(fēng)險無法釋疑，最好不要輕易嘗試震撼性戰(zhàn)術(shù)。但在瀕臨絕望時，還是有人寧可背水一戰(zhàn)。重要的是你必須弄清楚，侵略造成震撼的來龍去脈，以及如何維系它的長期壽命。FCUK之所以能成就大業(yè)的主因，乃在于CEO史帝文.馬克斯具有清晰地市場遠(yuǎn)景，更關(guān)鍵的是品牌定位 – “年輕人的人生態(tài)度”。“FCUK哲學(xué)”在它的廣告上，表現(xiàn)得淋漓盡致，無論是戶外媒體、T恤衫，或是小紅莓伏特加、香水，F(xiàn)CUK的“中指”均一致指向傳統(tǒng)。
最后，我們可以這么說：「勁爆的品牌定位最有效，但必須捆綁獨(dú)特的創(chuàng)意，同時還必須充分了解可能引發(fā)的不良副作用」。
作者：葉正綱：中國臺灣臺北,英國The Robert Gordon 大學(xué)阿伯丁商學(xué)院營銷管理學(xué)碩士,品牌營銷及零售營銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)16年,商業(yè)不動產(chǎn)策劃5年。手機(jī): 00-86-15801748290 E-mail: jeffreyck@hotmail.co.uk